2024年的国内市场营销圈✿✿◈，可谓“波光诡谲”✿✿◈：一方面市场乱象丛生✿✿◈，消费者捂紧口袋✿✿◈，诸多品牌主动降价✿✿◈，市场上蒸腾着焦虑情绪✿✿◈。“产能过剩”“人口红利消失”“内卷”“价格战”“消费降级”等负面关键词不断被提起✿✿◈；另一方面✿✿◈，谋求增长的国内企业开始重新审视利益相关者的价值与需求✿✿◈，勇敢地闯出国门✿✿◈，向更远处的星辰大海进发✿✿◈。

　　2024年开年✿✿◈，康师傅就上调了1L装冰红茶杏彩体育官网版入口✿✿◈、绿茶等价格✿✿◈，从4元调整至5元✿✿◈。7月✿✿◈，有媒体发现康师傅也上调了方便面产品的价格✿✿◈：桶面从之前的4.5元涨到5元✿✿◈，袋装面从之前的2.8元涨到了3元✿✿◈。

　　一系列涨价的后果是销售额立竿见影的下滑✿✿◈。康师傅财报显示✿✿◈，2024年上半年✿✿◈，高价袋面销售额同比下滑5.5%✿✿◈，中价袋面下滑13.8%✿✿◈，干脆面及其他销量下滑9.2%✿✿◈。

　　2024年3月✿✿◈，山姆会员商店官微发布了“长期降价清单”✿✿◈。降价商品包含鸡蛋✿✿◈、鲜牛奶✿✿◈、玉米油等商品✿✿◈，降价幅度约在2～20元之间✿✿◈。此举可能是为了应对盒马在2023年底推出的“线多款商品价格普降两成）✿✿◈。

　　4月份✿✿◈，从诞生之初就在传播“大自然的搬运工”✿✿◈、天然水更健康的农夫山泉✿✿◈，推出了绿瓶纯净水产品✿✿◈，售价仅0.74元✿✿◈，主动发起价格战✿✿◈。

　　据说✿✿◈，钟睒睒曾要求农夫山泉内部立下军令状✿✿◈，要通过红瓶和绿瓶夺回市场份额✿✿◈。马上赢品牌CT数据显示✿✿◈，截至10月中旬✿✿◈，农夫山泉红瓶和绿瓶的整体销售额超过30%✿✿◈，在瓶装水市场居于首位✿✿◈。

　　农夫山泉卖起了绿瓶纯净水✿✿◈，而娃哈哈则卖起了绿瓶矿泉水✿✿◈。只不过✿✿◈，与其他矿泉水品牌相比✿✿◈，娃哈哈矿泉水定价略低一些✿✿◈。二者坚决地冲刺进彼此的主阵地✿✿◈，刀兵相见✿✿◈。

　　2024年选择主动降价的还有达能✿✿◈。据行业媒体“食品内参”报道✿✿◈，达能在包括中国在内的亚太市场降价2.2%✿✿◈。达能财务总监Juergen Esser表示✿✿◈，中国市场需求低迷让达能的营收受到压力杏彩体育官网版入口✿✿◈，但消费者对高性价比产品的偏好仍在✿✿◈，为此✿✿◈，达能不得不通过降价赢得价格敏感的消费者✿✿◈。

　　涨价派为了追求利润✿✿◈，要牺牲一定的销售额✿✿◈；降价派则趁机抢占因为价格敏感而“脱落”的其他品牌消费者✿✿◈，做大市场规模✿✿◈。

　　还有些品牌则在二者之间徘徊不定——想卷✿✿◈，舍不得利润✿✿◈；不卷✿✿◈，又舍不得市场✿✿◈。结果导致既没有收获利润✿✿◈，也没有收割市场规模的惨淡局面✿✿◈，比如宝马✿✿◈。

　　2024年6月✿✿◈，为了应对国产汽车品牌发起的价格战✿✿◈，宝马居然降价了✿✿◈！官方指导价35.39万元起的宝马i3落地价降到17万出头WRITE AS 爸爸✿✿◈，新上市的i5也给出了十多万的优惠✿✿◈。

　　如此反复✿✿◈，导致宝马中国8月总销量对比去年同期暴跌超42%1✿✿◈。9月份✿✿◈，宝马发布公告✿✿◈，调整2024财年的业绩指引✿✿◈，预计交付量同比略有下降✿✿◈。

　　降价——涨价——再降价✿✿◈，营销大忌✿✿◈。宝马的品牌价值在价格战的反复横跳中是否有所磨损？市场会告诉我们答案✿✿◈。2024年10月✿✿◈，宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司宣布闭店停业✿✿◈。

　　当然✿✿◈，消费下行也带来了一些新的商机杏彩体育官网版入口✿✿◈，来自湖南的硬折扣商家乐尔乐在2024年将门店做到了1万家✿✿◈，营收超过1000亿2✿✿◈。

　　在2024年之前✿✿◈，我们说“消费分级”而非“消费降级”✿✿◈，那时并不会出现“谁涨谁死”的现象✿✿◈，各价格带都会有自己的目标消费群✿✿◈，都活得不错✿✿◈。但是2024年确实低价成为了主流✿✿◈。

　　下图是尼尔森调研数据✿✿◈，显示了截至2024年9月针对中国快消整体的销售额和价格变化调研结果✿✿◈。大家可以发现✿✿◈，销售额发生了缩减✿✿◈，价格也降低了✿✿◈。而且降价现象体现在大多数行业✿✿◈。

　　凯度和贝恩的调研结果也佐证了这一结论✿✿◈：“2024年前三季度✿✿◈，中国快速消费品的价格降幅分别为1.5%✿✿◈、 4.2%和5.1%”杏彩体育平台注册登录官网✿✿◈，✿✿◈。

　　一方面是具有消费能力的人群✿✿◈，因为各种原因降低了消费意愿✿✿◈，比如房地产下行导致的财富缩水✿✿◈；还有一方面是因为整体人群的收入结构问题✿✿◈。

　　2024年9月份✿✿◈，有一篇文章刷屏✿✿◈。这篇文章是关于几位经济学家激烈辩论“10万亿经济刺激”✿✿◈。其中✿✿◈，国务院发展研究中心原副主任刘世锦认为✿✿◈，中国经济已经从“供给不足”转向了“需求不足”✿✿◈，而需求结构将决定中速增长的持续时间✿✿◈。需求结构就是收入结构✿✿◈，中国目前的收入结构是“中等收入占1/3✿✿◈，低收入占2/3”✿✿◈。

　　收入结构的大盘决定了供给端的主要价格带✿✿◈，低收入人群的消费需求同样不容忽视（不过✿✿◈，头铁的肯德基在2024年12月24日启动了调价✿✿◈，价格平均上涨2%✿✿◈，效果仍有待观察）✿✿◈。

　　壹览商业曾经统计✿✿◈，2024年上半年✿✿◈，国内至少有6882家门店宣布闭店✿✿◈。从业态看✿✿◈，“商超业态有498家✿✿◈，百货13家✿✿◈，餐饮超6000家✿✿◈，服饰教培等其他业态超200家”✿✿◈。

　　职业闭店人✿✿◈，一般针对的是预付费式的店家✿✿◈。比如教育✿✿◈、健身✿✿◈、理发这些行业✿✿◈。店做不下去了✿✿◈，老板想携款跑路✿✿◈，不想退费怎么办？有些人就会付出一定的佣金✿✿◈，找这种人来“接收乱摊子”✿✿◈。

　　他们会提前2个月左右接手这个店铺✿✿◈，去相关部门办理变更手续✿✿◈，把法人更换为某个“背债人”✿✿◈，减少注册资金✿✿◈，然后和会员重新签订服务合同WRITE AS 爸爸✿✿◈。

　　背债人一般是偏远地区的老人或者缺乏法律意识的人✿✿◈，没贷过款✿✿◈、没办过信用卡✿✿◈，征信比较干净✿✿◈。所以可以顺利成为法人✿✿◈。

　　借助“背债人”申请贷款购买房产✿✿◈，再申请装修贷✿✿◈、个人信用贷✿✿◈、企业贷等获利✿✿◈。尤其是今年房地产市场下行的情况下✿✿◈，也会有卖房者甚至银行工作人员参与骗局✿✿◈，一起做高房屋总价和贷款额✿✿◈。具体操作不便说太多✿✿◈。

　　据世界黄金协会的数据✿✿◈，黄金价格在10个月内上涨超过34%✿✿◈。2024年是金价自1979年以来年度涨幅最大的一年✿✿◈。

　　这种上涨主要是来自投资避险的需求✿✿◈，比如国际上美联储降息以及中东冲突升级✿✿◈，国内则是因为今年大家找不到更好的投资标的✿✿◈。

　　价格上涨并非来自消费需求✿✿◈。黄金价格的上涨传导到消费端✿✿◈，导致黄金饰品零售价的上涨✿✿◈，反而压缩了消费需求

　　世界黄金协会数据显示✿✿◈，三季度✿✿◈，中国市场金饰消费同比下降34%✿✿◈，较10年平均水平低36%✿✿◈。年初至今✿✿◈，中国金饰需求总量为373吨✿✿◈，同比下降23%✿✿◈。同期✿✿◈，中国黄金零售投资需求创下自2013年以来的新高✿✿◈，总计253吨✿✿◈，较2023年同期高出28%3✿✿◈。

　　据周大福10月22日披露的2025财年第三季度（7月至9月）及上半年（4月至9月）的财报数据显示✿✿◈，周大福第三季度内零售额同比下跌21%✿✿◈，其中✿✿◈，中国内地下跌19.4%✿✿◈，中国香港✿✿◈、中国澳门及其他市场下跌31.0%✿✿◈。

　　“某省份华为向经销商下发通知✿✿◈，明确表明华为和荣耀泾渭分明✿✿◈，荣耀核心商陆续退出华为的万元机名单✿✿◈。甚至于此前参加荣耀发布会的KA（核心渠道）将停止所有店面新建以及翻新✿✿◈，包括体验店✿✿◈。最后还提醒经销商✿✿◈：集中精力做好华为✿✿◈。”

　　2013年✿✿◈，为了对抗以小米为代表的互联网手机品牌✿✿◈，老牌手机厂商华为推出了子品牌“荣耀”✿✿◈，以低价格✿✿◈、高性价比为卖点✿✿◈，年轻用户为核心目标消费群✿✿◈，与小米等品牌正面对打✿✿◈。而华为作为母品牌✿✿◈，则定位高端✿✿◈，主要面向中高端人群✿✿◈。

　　2020年✿✿◈，为了让荣耀避开美国制裁✿✿◈，华为将其完全从母公司剥离出去✿✿◈，成为一家独立的公司✿✿◈。但是二者之间仍然有很多合作✿✿◈，比如在研发✿✿◈、供应链和渠道方面✿✿◈，荣耀都可以借华为的力✿✿◈。

　　在切分渠道之后✿✿◈，2024年3月31日✿✿◈，荣耀正式宣布其在全球范围内启用全新的顶级域名“✿✿◈，并且建立自己的销售和分销渠道✿✿◈。10月财新报道✿✿◈，荣耀已开始新一轮融资✿✿◈，适时启动IPO流程✿✿◈。

　　切分后自寻出路的荣耀品牌已经是中国第三大手机厂商✿✿◈。市场调研机构Canalys数据显示✿✿◈，2024年三季度✿✿◈，荣耀出货量为1030万台✿✿◈，市占率为15%✿✿◈，仅次于vivo的19%和华为的16%✿✿◈。

　　全员销售制是格力在2019年推出的✿✿◈，当时是为了探索线上销售✿✿◈。根据政策✿✿◈，所有员工都在格力商城上开了微店✿✿◈。其中最有名的就是“格力董明珠店”✿✿◈。它相当于格力电器的全国直营平台✿✿◈，格力专营店可以直接从“格力董明珠店”提货✿✿◈。

　　这一转型令人十分惊讶✿✿◈，毕竟中国的美妆护肤产品在线上的销售额近年来一直呈现上涨趋势✿✿◈。根据2024年数据✿✿◈，美妆护肤产品线.31%4✿✿◈。

　　而就在2018年✿✿◈，欧莱雅还针对美即做出了渠道调整策略✿✿◈，将美即面膜从屈臣氏全面下架✿✿◈，将电商作为品牌主力渠道✿✿◈。

　　目前✿✿◈，美即天猫官方旗舰店✿✿◈、美即抖音护肤旗舰店均已无法搜索✿✿◈，美即京东自营旗舰店内商品已全部下架✿✿◈。美即的官方公众号✿✿◈，更新时间停留在今年的7月31日✿✿◈，之后再无更新✿✿◈。国内面膜上市第一股已经完全放弃线上渠道（个人认为这是一步臭棋）✿✿◈。

　　与之相反✿✿◈，宝格丽首席执行官让-克里斯托夫·巴宾（Jean-Christophe Babin）则在2024年12月1日表示✿✿◈，宝格丽将在未来两年内加强在华电商业务✿✿◈，以触及更多规模较小城市的奢侈品客户✿✿◈，而非新开实体店✿✿◈。

　　如果说前几波浪潮是主动出海✿✿◈，那么最近几年的这一波则是被动出海——因为国内的市场实在是“卷不动了”✿✿◈，就像我们在文章开头写的那样✿✿◈，国内目前是“谁涨谁死”✿✿◈。

　　2024年9月✿✿◈，名创优品以62.7亿元成为永辉超市的最大股东杏彩体育官网版入口✿✿◈。它从哪儿得来的实力？正是出海带来的底气✿✿◈。

　　名创优品2024年一季度财报显示✿✿◈，今年第一季度实现收入37.24亿元✿✿◈，同比增长26%✿✿◈；经调整净利润为6.17亿元✿✿◈，同比增长27.7%✿✿◈。截至2024年3月31日✿✿◈，名创优品全球门店数达到6630家✿✿◈，其中国内门店数4034家✿✿◈，海外门店数2596家✿✿◈。一季度名创优品海外业务单季收入突破12亿元✿✿◈，实现53%的同比增速✿✿◈。海外市场已经成为名创优品整体业绩增长的重要驱动力✿✿◈。

　　截至2024年8月29日杏彩体育官网✿✿◈，A股市场近3900家公司发布2024年半年报✿✿◈，其中超2000家公司披露境外收入✿✿◈，出海规模整体再创同期历史新高✿✿◈。

　　根据证券时报数据宝统计发现✿✿◈，2024年上半年有2049家公司布局境外市场✿✿◈，数量创同期历史新高✿✿◈；布局境外市场的公司数量占比连续上升✿✿◈，2024年上半年达到52.81%✿✿◈，较上一年同期提升近5个百分点✿✿◈。

　　作为发达经济体的欧洲和北美✿✿◈，有着高消费力的人群和完善的经销商资源✿✿◈，一直是中国企业出海的理想目的地✿✿◈。但是2024美国大选尘埃落定之后✿✿◈，特朗普上台✿✿◈，他对中国企业的“抵制”是有目共睹的✿✿◈，提高关税只是早晚问题✿✿◈。今年比亚迪就宣布彻底退出美国市场✿✿◈。

　　这样✿✿◈，东南亚就成为一个比较有诱惑力的选项✿✿◈。地理位置优越✿✿◈、人口基数庞大以及与中国文化习惯接近WRITE AS 爸爸✿✿◈，都成为东南亚的优势所在✿✿◈。

　　2024年✿✿◈，印尼的第一大奶茶连锁品牌是蜜雪冰城✿✿◈，第一大电动车品牌是五菱……越来越多的中国企业正在将东南亚作为出海的第一站✿✿◈。

　　但需要注意的是✿✿◈，为了提振本国经济和带动本土就业✿✿◈，很多国家都会对国外企业的“本土化率”提出具体的要求✿✿◈。

　　2024年11月开云集团✿✿◈，✿✿◈，苹果公司就因为没有满足印尼政府“零部件40%国产化率”的要求而被禁止销售iPhone16（目前苹果还没有在印尼设置制造工厂）✿✿◈。截至本文发稿✿✿◈，最新消息是苹果愿意“花钱消灾”✿✿◈，在印尼投资10亿美元✿✿◈，双方已经开始新一轮洽谈✿✿◈。

　　拼多多旗下跨境电商平台Temu在越南的业务也遇到了一些阻碍✿✿◈。根据财联社报道✿✿◈，来自中国的跨境电商平台（包括Temu✿✿◈、SHEIN✿✿◈、Lazada等）在越南都遇到了同样的问题✿✿◈。Temu正在跟越南政府有关部门积极沟通✿✿◈，寻求解决方案✿✿◈。

　　12月✿✿◈，泰国也传出一些消息✿✿◈，据说开始彻查在泰中企✿✿◈。近3万多家在泰中国企业被严查“傀儡股东”✿✿◈、灰色产业等问题✿✿◈。因为泰国法律规定✿✿◈，泰国合资企业中✿✿◈，泰国人必须持股51%以上✿✿◈。很多中国商人通过与泰国人签订“代持协议”来掌握企业控制权✿✿◈，这种做法被泰国认定为“傀儡股东”✿✿◈，属于非法行为✿✿◈。

　　总之✿✿◈，东南亚十几个国家✿✿◈，各有各的情况✿✿◈，企业在出海东南亚时✿✿◈，一定要多研究一下本地对外企的要求✿✿◈，以及当地的社会文化风俗习惯✿✿◈，多向出海的前辈企业学习✿✿◈，避免踩坑✿✿◈。

　　另外✿✿◈，俄罗斯市场也有点意思✿✿◈。我有个朋友是做机械产品的✿✿◈，以前他负责出海销售✿✿◈，最近才转回国内做其他业务✿✿◈。我问他海外市场情况✿✿◈，他说✿✿◈，“都在卷✿✿◈，不光是在国内卷✿✿◈，现在已经卷到国外了✿✿◈。”不过他建议大家关注一下俄罗斯✿✿◈。因为很多欧美企业撤出✿✿◈，市场反而留下了很大的空间✿✿◈。

　　比如被西方制裁后✿✿◈，俄罗斯一直面临车源紧张的问题✿✿◈，就促生了中国的“汽车平行出口”业务✿✿◈。新车在国内上牌✿✿◈、落户✿✿◈、上保险✿✿◈，但是不上路✿✿◈，再以二手车的名义出口到俄罗斯✿✿◈，享受二手车出口退税的“福利”✿✿◈，同时还可以赚差价和补贴✿✿◈。因为中国直接出口到俄罗斯的税费比较高✿✿◈，还催生了从中国出口到吉尔吉斯斯坦等欧亚经济联盟国家（税费低）杏彩体育官网版入口✿✿◈，再出口到俄罗斯的路线✿✿◈。

　　如前所述✿✿◈，2024年3月✿✿◈，山姆为了对付盒马的折扣策略宣布了“长期降价清单”✿✿◈，但是仅仅1个月后✿✿◈，盒马新CEO严筱磊接手✿✿◈，就取消了推行不到6个月的“线下专享价”✿✿◈，宣布回归会员制✿✿◈。

　　真是“敌不动我动✿✿◈，敌动我再动”✿✿◈，要的就是一个出其不意✿✿◈。这也充分证明了企业营销战略不应该只盯着竞争对手✿✿◈，还是要回归到以用户需求为核心✿✿◈。

　　这一点其实在2023年就有所显现✿✿◈。2023年初✿✿◈，元气森林创始人唐彬森对经销商群体“委婉认错”WRITE AS 爸爸✿✿◈，并复盘了公司在渠道开拓上的失误✿✿◈：“长期来说✿✿◈，依托经销商发展我们的销售网络才是正道杏彩体育官网版入口✿✿◈。所谓的去中心化✿✿◈，这种互联网思维是毒药✿✿◈，对销售理解不够✿✿◈。”

　　继2023年庞大集团破产✿✿◈、2024年广东永奥投资集团资金链断裂之后✿✿◈，2024年5月✿✿◈，阿维塔将直营门店大多都转化为了经销商门店✿✿◈，从直营模式全面转变为经销商模式✿✿◈。

　　信奉直营✿✿◈、扁平化组织的新能源车企WRITE AS 爸爸✿✿◈，突然发现并认可了经销商模式的甜头✿✿◈：降低门店建设和品牌传播成本✿✿◈、迅速扩大市场WRITE AS 爸爸✿✿◈、吸收库存✿✿◈、为消费者提供服务……原来经销商的存在并非毫无价值✿✿◈。

　　相信耐克也会对此深有体会✿✿◈。从2017年开始✿✿◈，耐克就削减了与多家知名批发零售商的合作✿✿◈，退出亚马逊杏彩体育官网版入口✿✿◈，自己开DTC直营店✿✿◈，直达消费者✿✿◈。但是根据21世纪经济评论的报道✿✿◈，多年下来✿✿◈，DTC并没有完全带动增长✿✿◈，砍掉的批发零售渠道用户✿✿◈，没能很好地转化✿✿◈，反而因为去掉了中间商✿✿◈，需要品牌本身去承担库存和物流成本✿✿◈。

　　“通过渠道去扩张营收规模✿✿◈，是最快的方法✿✿◈。DTC对品牌要求很高✿✿◈，库存✿✿◈、人员✿✿◈、租金都会挤压利润✿✿◈，拖累业绩✿✿◈。”截至2024年11月30日✿✿◈，Nike销售额下跌2%✿✿◈，同店销售额下跌 9%✿✿◈，毛利率下降100个基点至43.6%✿✿◈，净利润同比下跌26%至12亿美元✿✿◈。

　　根据财报✿✿◈，截至2023年6月30日✿✿◈，它在大中华区共经营1382家餐厅✿✿◈，全部是直营门店✿✿◈。其中✿✿◈，三线%✿✿◈，超过了一线✿✿◈、二线的收入占比（还记得上文提到的麦肯锡调研图吗）✿✿◈。

　　海底捞董事会副主席周兆呈表示✿✿◈，自今年3月海底捞推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式后✿✿◈，其加盟申请数量已突破1万份大关✿✿◈，三线及以下城市的申请者占据了相当高的比例✿✿◈。

　　周兆呈在接受《中国企业家》采访时说的这段话值得企业经营者借鉴✿✿◈，他说✿✿◈：“我认为直营跟加盟不是非黑即白的关系✿✿◈，其实是不同企业在不同阶段✿✿◈，根据市场需求和自身经营需要而做出的不同选择✿✿◈，也包括组合配搭✿✿◈。”

　　此前✿✿◈，麦当劳出售了中国门店的特许经营权✿✿◈，百胜中国则成为百胜餐饮集团在中国大陆的特许经营商✿✿◈。现在大家都怀疑✿✿◈，在2024财年第一季度同店销售额同比下降8%杏彩体育官网版入口✿✿◈，营收减少1.4%的星巴克✿✿◈，在中国市场也可能会重新实施加盟模式✿✿◈。

　　以上✿✿◈，只是处于作者关注范围内且主观盘点的本年度营销圈大事件✿✿◈，相信大家的关注点肯定有所不同✿✿◈，欢迎在留言区补充✿✿◈。

　　4.数据来源✿✿◈：青眼情报✿✿◈，民生证券《24H1化妆品市场规模同比+2.38%✿✿◈，继续看好头部国货美妆集中度提升》